O apoio governamental tem em vista a comparticipação financeira das despesas inerentes à execução do Orçamento e Plano de atividades da AP Madeira aprovados em Assembleia Geral de 21 de dezembro de 2021 para os exercícios de 2022 e 2023, bem como das despesas de funcionamento do mesmo período, onde está previsto um financiamento do Governo Regional no montante de €13.001.321,00 para cada um dos anos em referência, sendo a restante receita proveniente de outras entidades públicas e privadas e associados da AP Madeira.
Por outro lado, o contrato-programa tem em linha de conta que a execução do referido Plano de atividades contribui para a concretização do programa do Governo Regional e para o cumprimento das atribuições e competências da Secretaria Regional de Turismo e Cultura e da Direção Regional do Turismo na área do Turismo, bem como do objeto social da AP Madeira, além de que se revela de inequívoco interesse público.
A Associação de Promoção da Madeira é uma entidade de direito privado, sem fins lucrativos, que, nos termos dos seus estatutos, tem por objeto «promover e divulgar a Região Autónoma da Madeira como destino turístico, incidindo, particularmente, na promoção e captação do negócio», o que faz através de atividades nas áreas de relações públicas, apoio a eventos, congressos, publicidade ao consumidor final e incentivos, ações promocionais e de parceria, entre outras.
Declarada entidade de utilidade pública pelo Governo Regional em 2015, a AP Madeira viu transferida nesse ano as competências do executivo madeirense em matéria de promoção da RAM como destino turístico, o que foi formalizado através de protocolo assinado.
No âmbito das valências transferidas encontram-se as relativas à estratégia promocional do destino Madeira e Porto Santo, planos de marketing, campanhas, ações e projetos promocionais, participação em seminários, feiras, congressos, conferências, entre outras.
Além disso, no citado protocolo ficou estabelecido que a transferência de competências é acompanhada dos meios financeiros, de acordo com a disponibilidade orçamental, mediante a apresentação de pedido instruído pela AP Madeira, sujeito à aprovação do Governo Regional, realidade que, mais uma vez, volta a ser concretizada com a presente autorização.
A AP Madeira está sob a tutela do Secretário Regional de Turismo e Cultura, que preside à sua direção.
Por ocasião da última AG da associação, Eduardo Jesus, Secretário Regional de Turismo e Cultura e Presidente da AP Madeira, evidenciou a unanimidade que existiu na votação do Orçamento e Plano de Atividades e sublinhou o facto de os membros do Conselho Consultivo terem reiterado a sua confiança no trabalho que está a ser feito pela Associação de Promoção da Madeira.
Em relação ao Plano de Atividades da AP Madeira para estes dois anos, assenta em nove objetivos estratégicos, em oito categorias, que cobrem os Mercados, o Consumidor Final, o Porto Santo, a Sustentabilidade, os Produtos Turísticos, a Marca, os Associados e a APM.
No caso dos Mercados, visa, entre outras coisas, garantir a retoma sustentada dos mercados tradicionais estratégicos (Reino Unido, Alemanha e França), recuperando os valores de 2019, e ainda garantir a aposta no mercado nacional aos valores de 2021 e diminuir a sazonalidade.
No que concerne aos mercados da Europa Central e de Leste, bem como de Espanha, há a pretensão de crescer face a 2019 e diminuir a dependência da Europa com a aposta nos novos mercados no continente americano, concretamente nos Estados Unidos da América, no Canadá e no Brasil.